一财商学院联合阿里健康发布五大特色人群

作为新朝阳产业,中国大健康产业早在2020年就已成为10万亿元市场,并且预计在未来几年内将继续保持增长态势。

2024年,健康行业发生了哪些新变化?企业该如何读懂消费者需求,寻找新增量?

2024年9月,在阿里健康八周年大会上,一财商学院联合阿里健康发布了《2024阿里健康特色人群消费趋势报告》。报告通过千人调研、阿里健康的海量消费数据,针对健康消费者进行了多维度、多层次的研究,最终提炼出了五大特色人群,分别为:保健养成新手、都市内调党、小镇养生人、中年维稳派和活力夕阳红。

健康行业发展的本质,在于为人们追求美好生活提供解法。报告通过捕捉五大特色人群消费决策的动机与需求场景,帮助健康行业从业者理解人群、挖掘其中的增长机会。

一、保健养成新手:健康消费,是为了应急维稳

18-25岁,一至三线城市的在校大学生或初入职场的社会新人。ta们离病远、离痛近,相比其他几类人群,对药品需求不大、购买频次低。调研结果显示,保健养成新手面临的五大健康问题分别是皮肤问题、肠胃不适、失眠、脱发和肥胖。ta们的健康消费往往与护肤美容、久坐后的身体不适等需求相关,如皮肤用药、伤口敷料、护具等。

ta们正处于“游牧状态”,住在学生宿舍或出租屋里,大部分人尚未拥有“小药箱”,或只覆盖感冒发烧等常见药。小镇养生人与活力夕阳红的主流购药渠道是实体药店和医院,都市内调党和中年维稳派有高频的电商平台购药习惯,而ta们倾向于即需即用,在O2O平台下单。

①“脆皮青年”买出三大损伤赛道

打个哈欠脱臼了、摔一跤骨折了、换件衣服扭到腰,“脆皮青年”“脆皮大学生”的自嘲一度成社交媒体热搜。久坐后的肩颈腰疼等问题,使得膏药贴、护具和骨伤药成为ta们的热门选择。在保健养成新手买出的十大高增速类目中,这三大叶子类目的GMV规模分别位列第七、八、十名,同时都拥有60%以上的高增长。

②健康消费,从面部状态的救急维稳开始

70%的健康养成新手关注皮肤健康问题。备考/职场竞争等周期性压力下,熬夜爆肝、奶茶咖啡不离手成为常态,容易导致面色暗沉无气色、冒痘闭口长痤疮。针对性的皮肤补救措施以及用于补气血的维稳手段,成为ta们的消费选择:面部健康、鲜炖即食燕窝、OTC补气补血、敷料等叶子类目的成交额呈现出大基数、高增长特征。

③更关注血糖的年轻人,捧出更大血糖仪市场

高压、饮食作息不规律,不仅让肠胃不适、失眠成为最困扰保健养成新手的健康问题之一,也使得糖尿病患者年轻化。在ta们买出的高增速赛道中,血糖仪器的成交规模位列第四,且增速高达123%。此外,血糖手表、血糖动态监测仪等可无痛实时查看血糖情况仪器涌现,以及内容平台上的“控糖”热潮和大规模血糖仪的推广内容,让ta们更关注血糖,也因此扩大了血糖仪器的使用人群。

二、都市内调党:健康消费,是为了更强的职场竞争力

26-35岁,一二线城市白领。都市内调党大多处于事业打拼期,经过5-10年社会锤炼后,开始显现多种职场小病症。压力带来的失眠,是ta们的最大健康问题。在ta们看来,健康与竞争力绑定——职场看似比拼工作能力和态度,最后比拼的其实是体力与基因。ta们对健康的投资,是为了拥有更轻盈的身体状态、更高效地工作。

①追求「效价比」,精明的健康投资人

“可以买贵的,不能买贵了”,作为精明的健康投资人,ta们对价格敏感度偏低,但追求健康投资的“效价比”:买面膜追求从“妆字号”到“械字号”的进阶;买保健品偏爱有“蓝帽子”标识的产品;购药时更爱研读成分配料表。

②到了年纪,“养生血脉觉醒”

25岁是养生的分水岭。调研数据显示,26~35岁的都市内调党已经感受到了初老症状,“担心年龄增长带来的身体机能下降”位列他们正在经历的健康问题TOP5,大量保健养成新手还未入局养生,但处于26~35岁的都市内调党已经开始“血脉觉醒”,养生人群浓度达107,为所有人群中最高。

腰肩颈酸疼、易疲劳等等职场高发小病症,是ta们尝试改变生活习惯、改善身心状态的动因。于是,注重坚持的中式养生法成为ta们的优选:在公立医院刷医保做针灸推拿、三伏天晒背、对着视频学习八段锦,再配上八珍茶、逍遥丸、艾灸贴......

③不问“西东”,多维度拯救免疫系统

ta们未必最了解医疗健康知识,但一定是信息接收渠道最广、最擅长通过搜索实现自我学习的一群人。调研结果显示,获取健康知识的信息来源数量超出其余几大人群:从小百度"看病",如今小红书/丁香医生/知乎/微博"学医"。同时,ta们还是“病情交流会”爱好者,互相交流病情、预防措施和解法,是ta们的高频话题。

都市内调党热衷于身体力行,喜欢尝试内容平台上流行的新奇养生方式。Ta们很可能既熟练掌握中医的话语体系,将易疲劳、脱发、长痘、记忆力减退等亚健康状态归纳为“气血不足”“体寒”“湿气重”,也很可能从内容平台上学习了最新热词“抗炎”“抗糖”“降雄”——本质上,它们都是通过健康饮食、规律作息和保健品/药物干预,调节身体激素水平。都市内调党并不需要一套统一的医学话语体系。能找到对症解法,就是最好的。

三、小镇养生人:健康消费,是为了凝聚社会关系

26~35岁,在四线及以下城市居住的女性。更小的房贷压力、更灵活的可支配收入,让ta们创造了多个高增速类目,如钙镁锌保健品同比增速高达1700%+,花胶鱼胶等滋补品和养生炖品的增速则分别达480%和360%。ta们是当之无愧的养生群体。在其十大高增速赛道中,8个类目属于传统滋补品或保健食品。

下沉市场紧密的社会关系、更大的家庭结构,使得ta们身上叠加更多不同的身份标签:是自己、是宝妈,也是掌握一家生活消费的话事人,消费品类更多。ta们对健康的消费,是为了凝聚家庭甚至家族关系。

①人情社会,从照护家庭到凝聚亲朋

相比高线人群由1-2人组建的核心家庭,小镇养生人往往拥有大家庭:与父母同城或同住、走亲访友是ta们的日常。

出于照护家人与凝聚亲朋的需要,使得ta们的健康消费主要呈现出两大特征:第一,家庭小药箱里有一家老小的药品,覆盖多个消费品类;第二,健康产品是送礼的高频选择,70.3%的小镇养生人在给长辈送礼时,中意以“孝心”为营销卖点的保健品礼盒。

②为娃消费,每一步都不能输

更早进入婚育周期、更多三孩家庭的低线城市用户,已成为母婴消费市场的主力。调研显示,ta们的内容偏好、健康问题和家庭消费比例,都显示出这一人群对孩子的密切关注:ta们的内容偏好集中在母婴亲子、搞笑段子和健康科普等领域;孩子生长发育问题排在ta们关注的健康问题第四位,关注度高过自身年龄带来的身体机能下降;与同年龄段的都市内调党相比,在孩子健康教育的支出占家庭总支出3成以上的小镇养生人比例为44.8%,比前者高出13.2个百分点。

③圈子经济,比起KOL更信KOC

相比高线城市强调“个性”与“人无我有”,ta们追求的是“人有我有”。从购物决策路径看,小镇养生人更倾向于“买熟”,即熟人推荐和熟悉品牌——不热衷于尝试新冒头的小众新品牌,但会对城中心商场有大面积门店的品牌心生向往,或是出于维系友情,尝试一个陌生品牌。

健康消费也是如此。调研显示,除了医生的权威建议(75.8%)以外,小镇养生人的健康信息来源集中于家人朋友(60.9%)。而在线上购药时,更愿意接受拥有相似经验的网友分享(41.4%),而非专业博主推荐(38.3%)。

四、中年维稳派:健康消费,是为了延缓衰退

36-55岁,一至三线城市的中年男性。ta们上有老,下有小,承担着家庭和工作双重担。人到中年,身体精力大不如前,中年维稳派是线上男科用药的主力消费人群。在健康领域的消费,是ta们延缓身体机能衰退的解法。

①家庭职场双承压

随着初婚初育的时间向30岁靠拢,中年维稳派恰逢孩子的生长发育和学习期,以及父母步入老年、频发慢病的关键节点。而在职场,ta们可能已是企业中流砥柱。家庭与社会期待的加重,让中年人更容易感受到身体机能的下降,从而催生了维持日常精力的健康消费需求。在五大特色人群中,ta们对未来疾病最为焦虑。

②一生嘴硬的中年男人

由于线上购药的隐私与便利优势,中年维稳派更喜欢从线上购买泌尿系统、生殖健康等药品或保健品。阿里健康数据显示,以35岁为节点,35岁以上购买男科用药的人数规模年同比呈上涨趋势,而且呈现出年纪越大、涨幅越大的特征。而ta们恰恰是男科用药的主力消费人群,在五大人群中成交金额占比最高。

③抛开性价比,为健康加大投入

中年维稳派更愿意抛开性价比,尝试一些可能有效果的保健品,来缓解他们的健康焦虑。调研结果显示,相比其他几类人群,中年维稳派在健康消费上的价格敏感度最低——40.8%的样本每个月健康花费在1000元以上,为所有人群中最高。同时他们也是中医保健品类的主力军和基本盘,35~49岁的中年人,占阿里健康中医健康品类支出的45.43%。

五、活力夕阳红:健康消费,是为了提高生活质量

56岁以上,一至三线城市的老年群体。ta们大多是1960年代或1970年代生人,出生于新中国成立以 来第二个人口高峰,群体规模大。相比大部分无法享有退休工资的农村老年人,活力夕阳红拥有最深的财富积累和最少的家庭负债,子女离巢,身体和经济相对自由,即将开启人生后半程。

①健康消费高地:增速快、消费层次高

全球范围内,中国是从老龄化迈向深度老龄化最快的国家之一。大规模、高增速的老年人,为各行业提供了结构性增长红利。

在健康领域,ta们消费品类多样,覆盖了日常心脑血管、慢病等保健维养到制氧机等大件医疗器械。尽管线上成交额不及其它人群,但成交人数和成交金额增速都最高,分别达64.5%和45%。可预见未来几年内,伴随一批已高度渗透“数字生活”的中年人群体变老,活力夕阳红将会成为线上健康消费的一大主力。

②传统老年病,线上成交额翻倍增长

高血压高血脂、心脑血管疾病、糖尿病、阿尔兹海默病、肌肉萎缩四肢无力,是老年群体面临的五大健康问题。当更多老年人开始上网购药,自然带来前三类药品的快速增长。阿里健康数据显示,心脑血管OTC药品、血糖调理保健品、对心脏健康有益的磷虾油,增速都在100%以上。

③追求高质量生活,被忽视的老年人“欲望”

老年人不满足于“维持生命体征”的健康手段,还在意活得是否出彩。阿里健康数据显示,制氧机、电动轮椅等大件医疗器械GMV增速同比下滑。但在ta们的高增速消费品类中,阳痿早泄用药成交金额基数大,还维持着高速增长。男科用药的购买人群中,60岁以上人群的成交占比增幅最大。