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处方药转型第三终端市场运营解析

来源:生物谷 2018-04-17 17:37

医药行业关系国计民生,是典型的政策行业,一致性评价、GSP/互联网、两票制以及营改增汹涌而至,对医药行业产生巨大影响,很多企业都将眼光转向了高度市场化的第三终端市场。2018年4月12日在上海举办的第79届全国药品交易会,来自万邦医药的张世俊经理带来了处方药转型第三终端市场运营解析。

2010年--2017年全国三大终端六大市场药品销售额及增长显示医药市场增长轻松跑过GDP,预估第三终端市场规模远超3000亿,市场潜力巨大并且小商业将扎根于区域市场。目前已有一些企业布局第三终端市场,如2017年中国医药上市企业二十强榜单中的康美药业、复星医药、云南白药、国药控股、华润医药、白云山、同仁堂和乐普医疗,而医药工业二十强榜单中布局第三终端市场的企业更多。

控销不是新生事物

控销已广泛用于新药推广、普药流通深度分销等活动中,本质是类普药相对有特色产品,通过控制利益链条各节点利益和流通渠道而达到终端拦截,实现产品覆盖和销售增长的业务模式,控销的基本原则是控渠道、控终端、控价格。

控销的模式转变经历了一个不短的过程,开始是本世纪初较难进入主流商业的选择,同时终端利润需求增加,流通产品价格难以满足需求,本质为终端拦截。在广告拉动形成品牌后,在品牌推动下的逐步探索;在2010年前后实现基本定型的“底价大包”模式,通过自主经营下实现各级利益,形成人海战术焕发更大的生机;品牌传播下人海战术和利益诱导,实现爆发增长;竞争惨烈,各厂家采取不同竞争策略,如品牌、队伍建设等手段;医改推行迅速,特别是94号文、营改增,对控销冲击较大,控销改革迫在眉睫。控销经历了普药品种集群阶段、高毛利普药品种集群阶段、特色普药产品集群/黄金单品阶段、食品/健康类低准人类超高毛利产品群阶段、特色医疗增殖服务项目选择以及处方药开拓终端市场阶段。

探索中借助更多力量坚定发展,更适合市场

该领域有四大“家族”修正、葵花、仁和和万通,它们共同的本质是仿制药/重要普药销售,以大普药为主,主品有特色,探索中借助更多力量坚定发展,更适合市场(多维度品牌传播和收购/贴牌丰富产品线)。控销均是企业主流模式,有一套完备的体系:整体规划、品牌引领、利益诱导、多品类分担成本、有专门的市场部研究品牌传播和各具特色的推广方案、用核心产品引领和丰富产品或尽可能阻断兼职人员。主流企业已经从第三终端向OTC、临床转变,严格市场管控,确保业务人员利益。控销领域还有两个后起之秀的公司,南京同仁堂和广誉远。南京同仁堂在2013年只有基药、处方药8000-9000万的销售量,同年普药事业部(控销)成立。2015年处方药销售持平,但整体销售达4-7亿元。采取的策略是授信保证体系、二级架构模式以及强大的推广力量。广誉远2014年销售规模不到1亿,2015年启动控销模式,2016年实现营业收入近10亿,2017年预期17个亿,采取的策略是立体化品牌构建、新业务模式构建以及临床、OTC、终端多线并行。


图:第三终端各层级成本及利润分配

第三终端市场运营是以自由人为主要从业者,以私人诊所、村卫生室、社区服务中心、单体药店、小微连锁为主要服务客户群体,主流工、商未覆盖或难以覆盖的充分、自由竞争的非公立医疗市场。关键点在疗效、高毛利、易上量、解决挂靠资金商务以及执行赚钱方案获取高收入;不同层级具有不同侧重点。价格设定需要明确渠道,根据运营环境及现实情况设定价格。

分级CSO下的地区直发模式是地总入职当地医药公司,公司直接开票给当地医药公司。终端经理入职,作为该公司业务员从事业务工作,推荐成立健康管理类公司作为专业推广人员,不接触货、款。省总价与地低总价之差以工资、差旅、费用等多种形式发给省总。设定县总价格后,地总赚取差价提成。可设立健康咨询公司,开展终端咨询活动,获取推广费用。总体销售费用16-33%之间。它的特点是发货省区地区成本差异不大;省总入职公司,地总入职商业,终端经理成立CSO;省总管理队伍,负责商务渠道洽谈;地总负责商业合作及终端业务开展,CSO公司财务处理;终端原有业务基本不变,只需合规化;除了入职配送公司外,不接触货;商业公司可以是配送方,也可以是经营方;原地总价开票;地区可以底价开终端避税。在营改增、94号文之前,第三终端控销在充分的市场竞争下将保持相对合理利润,并且进一步压缩。

控销中的过程管理主要分为人员、终端、终端购进、患者用量和疗程。其中有很多的影响因素,如人员中的招聘广告、转介绍以及人员效率;终端为现有终端还是新开发终端;终端购进中的铺货、促销、广告、自助购买、服务等,其中促销和服务较为重要;患者用量中患者人数、购买人数、购买量、价格/促销们可以进行适当的导流活动。第三终端市场潜力巨大,为企业带来了巨大的机会也带来了挑战,如何去做,是企业面临的一个重大问题。
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