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国内药企学术推广存在的8大问题

来源:医药人才互推平台(微信号:rencaihutui) 2016-06-22 18:40

中国的医药营销已经进入专业化时代,医药企业之间的竞争也是专业化的竞争。所谓专业化,是指产品的专业化、营销的专业化和管理的专业化。在专业化时代,学术化推广体系、立体化招商构架、企业内控体系这三者成就了企业的品牌建设。

药品的推广有以下几种模式:学术推广、权利推广、现金推广、关系推广、广告推广、科研推广等。那么,什么是学术推广呢,就是通过新知识、新手段、新知识通过权威人士的劝说,面对医生这个群体进行传播,推是指行动和活动,广是推的效果,指的是覆盖。在医药企业,所有学术推广的目的是向医生传递药物成分、产品特性、临床研究成果、临床实践经验、主要可能不良反应、用法用量等信息,通过准确传递产品医学信息,让医生了解产品特点,提升产品地位,使医生形成处方习惯,从而提升产品销量,但是,在学术推广的过程中,不要忘记医药企业经营的本质,所有的学术推广一定是建立在引导临床医生合理用药、安全用药的基础上。

学术推广的功能对企业来说显而易见,我们从已经成功的企业中发现,学术推广具有以下功能:准确传递信息、建立专家集群、促进企业管理升级、树立企业和产品品牌、促进合理用药最终实现产品的规模销售。

目前,国内医药企业学术推广中普遍存在的问题有:

1、口头重视学术推广,销售一线通常由不懂学术的人在组织或承担学术推广活动。

2、学术靶向不明确,有时为了开会而开会,解决不了市场中的实际问题。

3、学术推广内容无创新,新知识自我消化能力差。

4、学术推广标准化操作流程没有建立。

5、学术机构对市场指导不足,抑或是没有能力指导。

6、专家网络建设缺乏层次、计划性,专家库资源匮乏。

7、学术推广计划性、层次性、套餐性体现不出来。

8、缺乏产品临床应用后期课题研究,缺乏新知识、新观点的循证医学证据,学术推广无法提升到新阶段。

企业学术推广体系的建设包括学术构造、推广构成、管控体系三个方面。学术构造应该包括:推广人员的组建、推广内容的确定和设置以及专家集群的搭建。推广构成包括:学术会议、临床研究、文献发表、媒体广告、刊物投递等活动方式。学术推广的管控体系指的是流程的管理、预算的管理以及评价体系的建设。学术推广体系建设关键的三要素是推广体系的构造、推广内容的构造以及专家集群的构造,推广体系的这群人是导演,包括市场总监、医学总监、产品经理、推广经理这些人,而推广内容就是剧本,如临床研究进展、学术成果和文献以及临床实践总结,专家集群就是演员,如行业内有影响力的领袖级专家、区域内有想象力的领袖级专家和有培养前途的中青年专家。

医药企业学术推广要关注以下三个问题:靶向性、权威性和煽动性。首先讲靶向性,不同层次的学术论坛、不同的场所,学术推广的对象并不一致,对不同级别的专家和临床医生,推广的重点所有侧重。其次说学术推广的权威性,报告人学术地位权威性、报告人临床用药的权威性、报告内容的真实与经得起推敲、要与临床相结合,要在推广中放弃基础的、不能说明问题的内容资料,引用注明出处、研究机构及专家名称。再次是学术推广的煽动性,报告不是事物的简单陈述,应该具有吸引、新颖、前瞻、引领的作用。科学家不一定是好讲师,应该坚持培养自己的讲师团队,要在讲课内容中尽可能加载产品科研的最新结果,应该为讲课专家提供公司产品的最新资料,做好学术服务,需要强调的是,报告内容的最后点评很重要,讲师与主持人应充分沟通。

一件事件启动和实施,总要去评价实施的效果,所以学术推广体系的建设,还需要建立督导和管控系统,最好要建立标准化流程,标准化的操作手册,让专业的人去做专业的事情。比如学术推广会议召开以后,要对会议的效果进行评估,那么从哪几个方面入手呢?第一要计算目标医生的出席率,第二要评价专家讲课内容与产品的吻合度,第三要看会后3个月能对销量带来多少幅度的增长,第四要看医生对产品认知度提高了多少。

生产企业制订的学术推广体系,需要代理商的配合才能落实到位。第一阶段是招商分销阶段,这个阶段销售部先行,市场部开始做相关准备工作,如: 产品定位、推广物料制作(DA/文献)、产品培训、推广资料储备等。第二阶段是促销上量阶段,这个阶段的重点工作是临床促销,在营销管理矩阵中,市场部做主导工作,市场部专职、驻地推广人员迅速增加,不同层级学术活动大量开展,临床研究与促销课题同步开展,产品品牌广告宣传等。第三阶段是组织重构阶段,这阶段的工作重点是分销整合(省代回归、商业重组),营销管理矩阵中商务部为轴心,市场部:减员,开展新的循证医学研究课题,维持高端学术活动与品牌宣传。

最后总结一下,中国式的学术推广还没有形成定式。跨国药企学术推广有一百年的历史,内涵厚重、推广技术日臻成熟,我们要拿来的应该是推广技术、推广方法。但是,主导推广的思想应坚持自我重塑特色。学术推广的最终目的就是说服专家、医师使用我们的产品来为病人治病,从而实现销量提升。学术推广体系建设、学术构造与学术活动层级集群的形成是学术营销的基础。(生物谷Bioon.com)

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