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凉茶营销战再起 王老吉加多宝频频“出招”

来源:21世纪经济报道 2014-12-26 09:51

自12月19日红罐凉茶装潢权官司宣判后,王老吉和加多宝之间的“战争”再次激化,双方对判决结果做出截然不同解读之余,还在各种不同媒介进行连番舆论轰炸。

“结束恩怨,健康发展,各界共同为凉茶产业做大做强而努力!”12月25日,凉茶大战的主角之一王老吉大健康产业有限公司首次对外发布“停战宣言”,呼吁双方结束恩怨,让凉茶行业健康发展。

加多宝公司对停战呼吁暂时没有回应,但就在一审判决出来后不久,加多宝公司在各大媒介发起了“做凉茶世界第一,打官司倒数第一”强烈宣传攻势,并要求全国各地区的业务员、促销员都穿上印有上述标语的T恤来声援加多宝。

随着春节销售旺季的临近,王老吉与加多宝频频出招,一场围绕红罐凉茶的营销大战正密锣紧鼓准备中。

红罐案触发大战

12月19日,在庭审一年半之后,广东省高级人民法院对“中国装潢第一案”红罐凉茶装潢权官司做出一审判决,红罐装潢判归王老吉所有。作为胜诉方的王老吉认为判决伸张了正义,但败诉方加多宝公司却认为判决不符合“谁创造谁拥有”原则,并提起上诉。

据21世纪经济报道了解,关于红罐装潢所属的案件最初由加多宝在2012年7月首先向北京市第一中级人民法院提起。几天后,广药在广州市中级人民法院反诉加多宝所销售的红罐凉茶外观设计侵权。2012年11月22日,最高人民法院将此两案合并交由广东省高级人民法院审理。

双方之所以对红罐装潢的所属权高度重视是因为经过多年的发展,红罐凉茶已经在消费者心中形成了难以取代的认知地位。而当下中国凉茶市场已经基本呈现王老吉与加多宝两大凉茶巨头对峙的二元格局,一旦有一方不能使用红罐装潢对另外一方无疑是个极大的利好。

而且对于加多宝来说,其多年来围绕着红罐所做的包装及营销战术如果因为红罐案败诉而不得不进行转换,不仅成本巨大,而且转换之后还要面临能否延续此前的成功,以及消费者能否接受的问题,而这一切都还是未知数。

因此红罐案最终的判决结果将有可能影响到未来凉茶产业发展的格局。广东营销学会会长杨洪认为,“如果加多宝凉茶换成其他颜色,加多宝此前所做的所有广告语等营销都要全部转换,这将是一个非常痛苦的过程。”

对于加多宝红罐凉茶能否继续销售的问题,加多宝董事长办公室总监冯志敏强调,一审判决因加多宝的上诉不产生任何法律效力,加多宝红罐凉茶的生产、销售等活动受到法律保护。“如果有人恶意破坏、干扰加多宝正常的经营,加多宝将追究其法律责任,维护合法经营秩序。”冯志敏说。

备战春节旺季

据了解,今年王老吉的销售收入按快消口径预计将接近200亿元,尽管加多宝在失去王老吉商标使用权后一直没有对外公布销售数字,但业内估算大概在230亿元左右,因此两者差距已有所缩小。

中信证券食品饮料研究员刘鹏认为,在红罐案之后,王老吉有望通过产品创新、品牌力和渠道投入,把市场份额以及以凉茶为代表的草本饮料市场持续做大。据陈矛透露,今年王老吉的销售增速远超行业平均增长,目前王老吉在全国的终端已经接近600万个,在大型商超、批发小店铺货率达85%以上,餐饮渠道铺货率达60%以上。“今年增长最快的就是餐饮渠道,目前王老吉在餐饮渠道的铺货率已经进入饮料行业前三。”陈矛表示。

据了解,近日王老吉在营销上动作不断,继斩获央视“第一标”后,又确认与江苏卫视的合作事宜,成为其新年演唱会的独家冠名品牌。12月22日,王老吉对外发布其全新设计的新春吉祥罐,将联手京东在其平台上独家发布。

“我们的初步计划是500万罐。”但王老吉大健康市场总监张为民坦承,目前电商渠道在王老吉销售额中仅占很小一部分,更多是为了品牌宣传。他预计,明年春节的销售将占王老吉全年销售的20%以上,是继夏季后的第二大消费旺季。

“我们希望可以通过对一系列优质市场资源整合,打造出全平台覆盖的战略营销体系,打响王老吉新春营销第一炮。”张为民说。而加多宝品牌管理部副总经理王月贵此前也表示,加多宝已经提前两个月完成全年销售目标。“针对春节档销售市场,公司早已完成对不同渠道市场的全面部署。不管是在跨年前后的销售小高峰 ,还是湖南卫视三台春晚带来的春节销售热潮,公司都会根据市场状况进行实时调整。”王月贵说。

此前,加多宝一口气拿下湖南卫视跨年演唱会、春节联欢晚会、元宵喜乐会三场晚会的独家冠名权,加上央视天气预报、第四季中国好声音、央视开讲啦等娱乐资源,以及与360浏览器及一嗨租车打造春节回家大联盟公益事件。业内认为,娱乐和公益已经成为两大凉茶巨头在春节旺季的营销利器,但最终谁胜谁负则由市场决定。(生物谷Bioon.com)

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