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制药巨头赛诺菲与糖尿病APP iBGStar

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来源:动脉网/ycitboy 2015-03-26 14:39

传统制药公司是互联网医疗创业者重要的合作伙伴甚至潜在收入来源,搞清楚数字医疗产品或服务之于制药公司的真实价值显得很有必要。

传统制药公司是互联网医疗创业者重要的合作伙伴甚至潜在收入来源,搞清楚数字医疗产品或服务之于制药公司的真实价值显得很有必要。在移动医疗app应用上法国制药巨头赛诺菲Sanofi推出的iBGstar显然具有代表性。动脉网互联网医疗研究院特做了一些研究,来帮助大家弄清楚其中的价值逻辑。

iBGStar是第一个能直接接入智能手机的血糖测量仪,在欧洲市场影响力很大。事实上,iBGStar是由制药公司赛诺菲推出的家用血糖检测仪,而iBGStar? Diabetes Manager挂在苹果商店供免费下载,目前iBGStar? Diabetes Manager只适用于iOS系统。虽说之前有研究报告称制药公司开发了大量APP用户活跃度却很低,在这方面赛诺菲算是做得最好的药企了。

药企APP

iBGStar的创新之处

在2011年时,还没有能直接链接到智能移动终端的家用血糖仪。iBGStar这种可以作为类似附件直接接入智能手机的设计,在当时很具创新性。无论是单独使用还是直接插在手机上携带外出,都很便利,外观上也十分精致美观,带来了不错的用户体验。iBGStar还因此获得了2011年度的红点设计奖。

iBGStar

iBGStar可以作为一台独立设备测量血液葡萄糖浓度,随后用户可以把测试结果同步至移动设备。患者可以将数据存储在配套的app上,持续追踪血糖浓度数,碳水化合物摄取量和胰岛素服用量。IBGStar可以打印出来或通过电子邮件将相关测量数据发送给医护人员。目前iBGStar® Diabetes Manager的数据并没有传输到云上,而是留存在本地设备里。

动脉网之前介绍过的案例WellDoc开发的糖尿病app诞生要更早几年,但它自身是没有血糖检测端的,需要患者通过其他血糖仪测量后将数据输入WellDoc的app中。相比之下,iBGStar更长于获取数据及患者自管理,而WellDoc更偏向于后端的分析数据和病情介入

iBGStar

不过iBGStar也提供称之为Single-point support services的服务,为使用者提供关于糖尿病的健康咨询服务,这一端是能连接到真实的健康专业人士的。但这项服务在各个国家的情况有区别,也并不是永久性的、无条件的免费服务。

例如在加拿大,赛诺菲为购买iBGstar和BGStar(赛诺菲另一款不接入智能终端单独使用的血糖仪)的用户免费提供6个月的健康教练服务。2012年5月,一家名为TELUS Health的数字医疗公司与赛诺菲合作推出糖尿病健康教练平台。这是一个称为STARsystem的平台,你可以使用不超过90分钟的一对一电话指导,也可以在6个月内不限量的使用在线健康指导服务。STARsystem汇集了药师、护士、营养师、运动教练和心理医生来全方位地指导糖尿病患者改善健康,提高生活质量。

TELUS Health

TELUS Health是加拿大电信TELUS在健康领域的投资,主要从事EMR、远程医疗、健康云管理、健康理赔管理等领域,目前是加拿大最大的EMR服务商。类似搭建STARsystem平台的合作方式也是中国的互联网医疗创业团队可以借鉴的。这种合作也可以看出这是一个定制化的IT外包项目,绝对的B2B模式,而且不利于大规模复制。事实上也是其他领域中的许多软件公司的生存模式,因此互联网医疗创业公司从这走上的就是IT解决方案供应商的道路了。

iBGStar获得不错的接受度

在一项试验中,72%使用者称 IBGStar的功能更好,58%称比较其他设备更易使用,而有94%的患者和糖尿病护理人士认为iBGStar的整体品质要比其他同类血糖检测仪更好。这里动脉网又要提醒注意,能有说服力的试验还是非常必要的。

2011年12月7日IBGstar获批FDA认证。 在此之前,iBGstar已经在法国、德国、瑞士、荷兰、意大利等欧洲国家销售。2012年3月,赛诺非在英国市场推出了iBGStar,售价为48英镑。于2012年5月在美国首次推出,现已在世界13个国家销售。其中包括在印度市场获得不错的反馈,但目前并未在中国销售。

根据Research2Guidance调研公司2014年3月份的报告,iBGStar在糖尿病 app的市场占有率不错,大约是10.2%,位居第二。排第一位的Azumio,旗下有两款糖尿病APP共占17.8%)

糖尿病APP

补充糖尿病产品线加强市场地位

总得来说,iBGStar算是在传统医药组织内求创新,获得与时俱进的典范。首先出身于制药公司,其次以血糖检测医疗设备为基础,而又能在较早时期接入智能手机,为糖尿病患者提供效率高用户体验良好的移动自管理工具。从这个角度来看,传统制药公司或医疗设备制造商是可以在互联网医疗领域有所建树的。然而,iBGStar之于赛诺菲的有怎样的价值?

事实上,赛诺菲在糖尿病领域有80多年的经验,其产品线中糖尿病也是相当重要的业务模块,并在世界范围内保持着很强的市场地位。

赛诺菲糖尿病

从下图,赛诺菲的糖尿病产品线上可以看出,在2011年之前赛诺菲并没有其他血糖仪设备。iBGStar算补上了产品线中重要的一环。与此同时还有另一款同时期推出的BGStar。

BGStar是不接入移动设备的独立血糖仪。买100个试纸免费获得BGStar。但BGStar同样能存储数据和进行简单的个性化设置,最后通过PC设备安装BGStar®  糖尿病管理软件能更清楚地读取分析数据。iBGstar和BGStar的最关键区别在于移动还是非移动,当然前者的价格要高于后者,对于没有太多移动需求的家居人士来说,选择BGStar更实惠一些。

赛诺菲糖尿病

在血糖仪检测市场,往往是贴钱销售设备,而依靠销售试纸的“吉列剃刀”模式来盈利的。有数据显示,整个血糖检测市场到2017年的规模大约是122亿美元,其中包括血糖测试设备和试纸。而在2010年试纸的份额占据了90%。按亚马逊上的价格,iBGStar 血糖仪售价为56美元,试纸价格为50美元/50 个。实际上这个价位还是比较贵的。但使用iBGStar®  Diabetes Manager是免费的,确实也获得了不少的下载量,iBGStar的APP的影响力恐怕要大于血糖测试设备本身。

事实上,iBGStar的核心技术并非出自赛诺菲,而是出自AgaMatrix公司。AgaMatrix生产和销售一系列血糖仪、生物传感器(测试条)和糖尿病控制软件。拥有WaveSense专利技术,该技术采用了一种被称为动态电化学的新型检测方法,对由血液样本和环境条件的差异所导致的大量误差进行检测和纠正。我们从之前的糖尿病app市场占有率图上也可以看到AgaMatrix也是前14家发布者之一,有WaveSense Diabetes Manager这款app,但没有赛诺菲的患者资源、渠道、品牌影响力,WaveSense虽然挤进主要阵营,但目前只占到了1.4%的份额。

在与AgaMatrix公司合作上,赛诺菲的 CEO Christopher Viehbacher 曾经这样表示:“有一些创新公司能提供更具整合的解决方案、能将新技术与传统医疗相结合……我们相信这也能为赛诺菲带来竞争优势。”这种合作创造的iBGStar的确为赛诺菲在糖尿病领域带来了更多竞争优势。

APP成为药企的有效推广手段

可以看出,iBGStar在贡献销售额和利润上对赛诺菲而言并不重要,而更重要的是在巩固赛诺菲在糖尿病领域的品牌优势和吸引专业人士的更多关注度上。Medimix International曾经在2013年做了一项关于制药公司最有效的推广手段的调查,证实了这个手段的有效性。调查收集了来自29个国家5359位医疗专业人士的看法,关于制药公司的哪些推广行为最能引起大家的兴趣呢?看似赛诺菲推出的iBGStar移动应用成为非打破传统的创新手段。

iBGStar

赛诺菲APP

iBGStar成为拉动现金牛产品增长的战略组合之一

在赛诺菲的产品线上胰岛素才是利润来源。而其重点产品,实际上是基础胰岛来得时Lantus,占赛诺菲糖尿病产品线收益的绝大部分。

在一份赛诺菲发布的报告上,也曾清晰描述过iBGStar的战略定位。如下图所示。图中组合称之为多手段增长驱动力,而目的在于促进Lantus的稳定增长。图中7块布局相组合,黄绿色属于设备领域,其中一块中描述的“Development of integrated solutions including pens and BGMs”其中BGMs就是指iBGStar和BGStar这两款血糖仪产品了。

赛诺菲

在iBGStar推向市场一年后,2012年财年,赛诺菲的糖尿病业务获得了16.7%的增长,其中Lantus产品的销售额也从2011年的39亿欧元提升到了49亿欧元。再对比前面赛诺菲在2012年整个糖尿病业务的销售额57.82亿欧元,Lantus占到了其中85.8%的量。Lantus全球年销售额在2013年达到57亿欧元。

赛诺菲

赛诺菲

综上所述,不难看出胰岛素产品Lantus才是赛诺菲产品线上的“现金牛”。而iBGStar之于赛诺菲更多是作为市场营销手段和品牌战略的一部分,并且起到了所期望的效果。(生物谷Bioon.com)

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