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CSO(销售外包)的热度

来源:医药观察家报 2014-08-07 11:01

市场销售受制约

对于制药企业而言,其销售模式的选择,是基于营销渠道管理基础理论的系统框架、结合行业和企业的主客观因素而确定的。大致而言,我国制药企业的销售模式可分为三种,即代理模式、自主经营模式及前两者的混合型。这三种销售模式对我国医药行业的发展,起到了非常重要的推动作用。

尽管如此,但无法否认的是,这些模式也存在诸多的弊端。以代理模式为例,代理商素质良莠不齐导致的市场无序混乱;层层分包带来的药品价格攀升,医疗成本增加;代理商以经济利益驱动临床医生不合理用药,额外增加看病成本等皆令其深受诟病。显然,在该模式下,真正的终端是掌握在代理商手里的,制药企业对终端网络资源的管理则是处于失控的状态。

相较之下,自主经营模式或许不会存在上述问题。然而,由于该模式对于企业的规模、销售队伍和市场网络都有着一定的要求,同时也具有较高的管理成本、经营风险和财务票据处理风险,因而诸多中小药企往往只能望而叹息。而即便是具备自建营销队伍能力的大型药企,在该模式下也要面临着大范围内对队伍进行管理的幅度和深度的困难。

并且,需要注意的是,从目前的市场情况来看,这几种模式近年来受到的制约正越来越大。随着医疗体制改革的不断推进,诸多改革措施及相关配套政策陆续出台,国家整顿医药市场的决心日益表现出来,法律法规的监管力度也不断增加,这使得流通环节的倒票、挂靠经营等法律风险增加,而药品的利润空间也在不断被压缩。以OTC为例,由于新医改形势和经济大环境的变化,OTC的上游生产厂家和下游负责售卖的流通企业都面临着困难。对于上游生产厂家来说,无论是靠广告砸市场,还是压货式的增长方式,在当下都已难以奏效。甚至,压货还有可能会导致市场彻底因此而反弹,加剧营销增长困难。

相对应的,下游商业流通企业的日子也相当“窘迫”——不仅要面对GSP软硬件改造的高投入带来的成本骤增,还要面对从前的主要利润增长点进入增长缓慢期,连锁药店倾向于与品牌品种合作,不再愿意售卖非品牌品种。

CSO优势明显

如上所言,在市场份额高度竞争、药品利润不断被压缩、准入壁垒持续上升、监管日趋严格等严峻背景下,制药企业还面临着成本日益高昂、零售市场开拓艰难等现实问题,若不控制成本、扩大市场,其生存空间必然会日益狭窄。在此背景下,把自身营销体系外包出去,让外脑来打开和巩固产品销售渠道的CSO模式日渐受到了制药企业的青睐。

这是由于,在目前看来,无论是上游的工业企业,还是中游的商业流通企业,甚至是下游的零售终端,都难以整合整条产业链的资源。在现阶段下,最好的方式便是从第三方角度找出行业的整合切入口,而CSO企业,是当下最好的第三方人选。

“最初,业界认为随着基药的推进,CSO会出现凋零的状态,但事实恰恰相反。”本报特约观察家、上海源濡企业管理咨询有限公司首席顾问袁则红指出,CSO会越来越成为一种趋势,但这种趋势是往规模化的方向发展,过去的中间人状态则会消失。这是由于,如果按照原来的中间人做法,那么其规模效益或进入市场的速度是有限的。但如今,通过大量的省级、地级市的销售外包商,药企进入终端的时间将大幅缩短。如此一来,成本会大量节省,市场规模也有可能不断扩大。

对于制药企业而言,CSO企业可围绕企业的核心竞争力为其量身打造方案,提供包括产品销售定位、团队激励机制计划、技术支持中心、人员培训、产品管理等众多服务项目,迅速将大量销售人员投入市场,扩大产品覆盖面,协助药企迅速打开市场,为其节约时间、金钱,降低相关风险。

除此以外,相较于传统的医药流通代理商模式,CSO模式也呈现出诸多优势。代理商和制药企业本身仅属于某种程度上的合作关系,而CSO模式却改变了合作双方在法律上的关系,使之形成了一种紧密、长期的战略合作关系,而这种长期稳定的合作能使药企更有效地整合资源,同时规避在劳动用工、商业贿赂、财务票据等方面的风险。另外,CSO模式能减少代理制下的窜货、价格混乱等现象,起到规范市场的积极作用,且制药企业对市场终端的把控能力会进一步加强。

专业化分工趋势

其实,一个产业成熟的标志,在于是否形成了完备的产业链,产业链上各个环节是否结成了稳定的分工协作关系。毋庸置疑,分工越明确、职责越清晰,便越能做深做专,产业链条的整体协同优势也越能发挥到极致,产业的效率也就越高,产业的竞争优势也会越强。

从目前看来,医药行业内的专业化分工趋势也已经越来越明显,CRO、CMO等专业第三方服务已是常态。而诸多制药企业的实例亦表明,将研发或生产外包不仅没有削弱企业的研发实力或生产能力,反而大大增强了企业的研发或生产实力。因此,CSO必然也会使制药企业的销售能力进一步增强——专业是CSO模式最为显着的特征。在专业的人做专业的事的状态下,制药企业能更专注于提高生产能力和技术水平,给终端输送品质高、竞争力强的产品。

也正因此,在袁则红看来,未来,外包将是一个非常重要的趋势。因为随着医药工业增速的降低,制药企业必然要在精细化和效益化方面做出更多的思考。对于CSO而言,这是一种很好的态势。然而,应当引起重视的是,CSO企业必须具备很强的能力,如渠道的快速开发能力、快速上量能力,其中,也包括了学术管理等能力。

“如某CSO企业在某省的医院终端(包括卫生院在内)有2500家,那么其需要多长时间才能进入2500家终端,进入后需要多长的时间才能把他们全部做到学术支持,这是非常重要的衡量CSO企业能力的指标。”袁则红举例说明,若该企业能进入2000家终端,则意味着其在该省至少有100-200人的队伍;而若其能在3-6个月内将学术支持会议都做一遍,则意味着市场支持人员不低于50人。这就表明,该CSO企业不仅人员框架大,且网络、管理、学术能力都相当强。

但就我国目前的情况来看,具备如此强大能力的CSO企业是极为少见的,因此能达到快速进行市场开发或上量目的的小包式成为了较普遍的做法,制药企业也普遍不会将自身的销售业务完全外包,而是选择自主经营加CSO的混搭模式。

“目前,全国制药企业的销售模式大致可以分为三类:销售规模不低于十亿的企业普遍采取自主经营模式,销售规模低于五千万的企业大多采取纯招商的模式,而大量的销售规模介于五千万到十亿的企业则是自主经营加CSO。”袁则红介绍道。

他进一步指出,制药企业的CSO存在着网络、层级还有战略等概念。因此,对于药企而言,如何界定自主经营和CSO、CSO应如何管理、如何使CSO成为企业的一部分等,都是需要思考的。(生物谷Bioon.com)

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