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王老吉34亿战加多宝 白云山销售费用增七成

来源:米内网 2014-03-31 10:40

白云山近期发布了吸收合并后的首份年报,即2013年年报。这同时也是凉茶第一品牌“王老吉”注入上市公司的第二年,尽管依靠红罐凉茶,白云山的营业收入实现了大幅增长,但这项被寄予厚望的业务盈利状况并不尽如人意。

白云山年报显示,2013年白云山营业收入总额176亿元,同比上年增长45.97%;归属于母公司股东的净利润为9.8亿元,较上年同期增长34.43%.承担白云山红罐凉茶业务的全资子公司王老吉大健康产业有限公司(下称“王老吉”),2013年营业收入64.65亿元,净利润2.27亿元。

从数据可以看出,白云山2013年营业收入的强劲上涨主要归功于王老吉营业收入的上涨。业内人士分析认为,目前因为较高的销售费用,红罐凉茶业务的利润仍然较低。此外,王老吉产品还处于初期阶段,市场推广的费用势必会高,且后续费用仍会增加。

王老吉高费用吞噬利润?

白云山在2013年年报中表示,在2013年公司的净利润未达盈利预期。白云山认为,造成这种现象是因为凉茶市场竞争激烈,王老吉的销售费用增加。此外,还需向大股东广药集团支付王老吉商标使用费。

业内人士称,尽管白云山在年报中没有单独披露王老吉的营销数据,但从王老吉运行的广告投放,白云山合并后的报表中,或许可以一窥端倪。

此前,王老吉和加多宝从中央台、地方台、互联网广告、户外媒体广告等等几乎所有的广告渠道进行了全面的争夺,因此王老吉的销售费用绝对不会低。王老吉红罐用了20个月,从有品牌却无生产线、无渠道、无团队到至今,为与加多宝争夺市场份额,王老吉全面拓展产能和渠道。

在此情况下,2013年白云山年度销售费用为34.85亿元,比上年增长了76.75%,其中广告费用达到了近13.13亿元,公司表示主要是为了积极开展营销工作,提高销售收入,本年内的广告宣传、营销人员以及运输等相关费用支出增加。

有分析人士指出,从广药和白云山重组合并后既是王老吉的铺货高峰。2013年年初,王老吉在央视以6080万元拿下“开门大吉”的栏目冠名,并独家冠名湖南卫视2013小年夜大联欢和元宵喜乐会,而后相继和各大电视台携手合作。

正是在这种猛烈的广告攻势下,王老吉在销售收入增加的同时,营销费用也大幅增加。曾有报道指出,2013年白云山一季度的销售费用6.35亿元左右,二季度13个亿左右,三季度8个亿左右,四季度单季7个亿左右。

业内人士指出,目前王老吉仍然是推动公司增长的核心力量,而白云山的业绩最大推动力来自王老吉收入,净利率的提升存在很大的发展空间。分析人士认为,在2014年王老吉预计仍将继续保持较高的营销力度,费用投入持续加大,以保持收入增速、提高市场份额,但短期净利率仍将处于较低水平。

白云山董秘陈静则表示,在2014年实现200亿元市场终端销售目标的同时,我们会尽量保持或提高利润率,但是在该投入的地方我们绝不会节省。

2014年开年至今,王老吉已成功续签央视综艺收视第一节目《开门大吉》并拿下新闻联播黄金广告资源,而后又正式成为湖南卫视2014年度唯一指定频道战略合作伙伴。

王老吉也将在今年同腾讯合作,携手进入世界杯

广东市场营销学会会长杨洪向记者表示,与腾讯的这次合作只是一个开端,将来肯定会有更深入的合作发展。杨洪表示,王老吉已经开始新的营销传播,如微电影、与电视台的合作,加多宝还是处于传统的营销手段。王老吉在未来很可能通过与腾讯的合作,加大在互联网上的销售,王老吉已经从战术营销转型为战略营销。

此外,白云山需向广药集团支付王老吉商标使用费7138万元。根据王老吉大健康与广药集团于2012年5月25日和2013年4月26日签订的《商标许可合同》,王老吉按照其销售净额的2.1%支付给广药集团作为商标许可使用费,并且根据协议,广药集团将向大健康公司收取的商标许可费中的47%返还广州药业。

暗战加多宝

从2012年开始,王老吉和加多宝的矛盾公开化已经持续了近两年。从夺回红罐王老吉商标官司至今,前前后后近20多场官司,打得最多的还是广告纠纷。

一位接近加多宝的高层人士告诉记者,关于这些官司上的竞争,广东省政府相关监管部门对此有所表态,“两家之间的矛盾发展至今,已经过了靠官司能把谁打死的阶段。现在两家应该更多考虑市场层面的公平竞争。”

分析人士称,在一个行业中,会是两个或两个以上的大品牌共存的局面,不可能一个品牌独大,如今的凉茶市场,已经出现了两个大品牌主导的局面。

上述分析人士表示,王老吉和加多宝就如同可口可乐和百事可乐,麦当劳与肯德基。可口可乐和百事可乐是最大的可乐生产商,可口可乐先进入可乐市场,在可口可乐出现的10年后,百事可乐开始与可口可乐竞争可乐市场;而麦当劳与肯德基是两大快餐巨头,麦当劳比肯德基早进入美国及欧洲市场,而肯德基却比麦当劳更早进入中国市场。凉茶行业肯定也是这种局面,形成两大品牌主导,与其他品牌共存。

记者从权威渠道获得的数据显示,王老吉2013年营收64.65亿元。按照快消口径统计,王老吉在2013年销售额超过了150亿元。

再来看看加多宝,据业内人士透漏,从加多宝的红罐采购量和鸡蛋花等原材料采购量来看,预计加多宝凉茶2013年的出厂口径销售收入在110亿~120亿元,快消口径为170亿~180亿元,只比王老吉略强。

面对与加多宝的市场竞争,为了解决王老吉凉茶产品的单一问题,白云山相继推出了新品低糖凉茶、无糖凉茶和固体凉茶,并为直供连锁餐饮渠道设计了凉茶直饮机。除了原有的商超等渠道,公司还加大了餐饮、酒店、自动投币饮料机、飞机等渠道开发力度,迅速提升王老吉在全国范围内的铺货率。

在激烈的市场竞争中,医药行业分析员谭权胜表示,凉茶医药快消市场已趋于稳定的状态,很难有下滑的情况,也很难有太大的市场突破。

今年王老吉将扩大发展北方市场,3月首期投入10亿元在北京设立北方总部。有报道称,去年加多宝罐装凉茶市场份额仍高达70.8%,特别是北方市场更是高达80%以上。分析人士称,王老吉在北京设立北方总部,形成南北双向驱动,试图与加多宝的北京总部抢夺北方市场。(生物谷Bioon.com)

 

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