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白云山“抗之霸”广告涉嫌违规

来源:健康时报 2013-12-20 09:02

“抗之霸”作为广州白云山制药总厂旗下口服抗生素类产品统一品牌,其包含的几十种产品均是国家食药总局登记的处方药,近期在视频网站大量投入广告,涉嫌违反处方药不得以公众为对象广告宣传的规定。

点击广告被推荐处方药

湖北王女士在某著名视频网站浏览某一电视剧,选择暂停键后,画面中间弹出了一则“抗之霸”广告,几次点击后竟发现多份产品宣传软文,以各种方式推荐了几十种广州白云山制药总厂生产的抗生素。

按照王女士的提示,健康时报记者登录这家网站中的“抗之霸剧场”。在点击暂停时,出现了“抗之霸”广告图片,除了“抗菌消炎就用抗之霸”的广告词及对应的“钢铁侠”等形象元素,画面的右侧还有一段文字提示:“想了解更多抗生素知识,请点击”。

记者点击后出现新的网页,写着“你了解抗生素吗?抗之霸邀您‘了解抗生素,用好抗生素’”的几个大字,下方是四条目录式的说明文字纵向排列,即“抗生素知识大讲堂”、“特殊人群使用抗生素的注意事项”、“抗生素用药指导”、“抗之霸十大观点”。分别点击查看,记者下载到和目录相对应的4个word文档。

这些文档表面上介绍了抗生素的一些用药知识,但仔细阅读其中夹杂着几十种白云山药厂的抗生素产品,是公众极为熟悉的一种企业产品的广告宣传方式。

例如其中在“特殊人群使用抗生素的注意事项”的文档中提到,“肝功能低下时,可优先选用的抗生素有:青霉素类(如白云山牌阿莫西林胶囊等)、头孢菌素类(如克必力·头孢拉定胶囊/颗粒、优克诺·头孢克洛片等)、奎诺酮类(如盖洛仙·氧氟沙星片)”,“肾功能减退时抗生素的选用头孢菌素类(优克诺·头孢克洛片等)”。

不仅如此,在名为“抗生素用药指导”的文档里更是对肺炎、前列腺炎、盆腔炎、慢性胃炎、梅毒等18种疾病给出了具体的治疗方案和处方建议。例如对尿道炎,文中给出的处方推荐为“宜选药物:维力泰·盐酸左氧氟沙星片,盖洛仙·氧氟沙星片,乙酰螺旋霉素片,环丙沙星(奎诺仙·盐酸环丙沙星片),必定·诺氟沙星胶囊。”

另外在“抗之霸十大观点”的文档里还写道:关于“白云山的抗之霸系列口服抗生素产品,就是一个很好的范例,品种丰富,安全可靠。普通民众在选择常用口服抗生素产品时,应该优先选择这样的专业大厂牌。”

据了解,“抗之霸剧场”是白云山药厂在这家视频网站购买的冠名方式,当网友点击播放其投放的电视剧时,按下暂停就会有选择地出现这则广告。

记者在另一视频网站上也看到了“白云山药业抗之霸剧场”,其页面右方图片上直接显示着“世福素头孢克肟片”等5款“抗之霸”相关的产品,一句红色的文字提示不停地闪烁:“抗之霸提倡合理使用抗生素,详情请点击”。点击后记者也顺利下载到了4份类似的文档。其中的内容和上一家网站下载到的文档大致相似,也推荐了白云山药厂几十种抗生素。

抗之霸涉嫌违反国家相关条款

白云山药厂官网显示,“抗之霸”目前共有20多个品种,40多个品规,几乎涵盖了所有口服抗菌消炎药的常用药品种。健康时报记者初步统计,这8份文档中涉及产品均属于“抗之霸”系列产品,且均是国家食药总局登记的处方药。

国家“药品管理法”第六十条明确规定:“处方药不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。”视频网站作为近年来火热的大众视频传播媒介,用户群体数目多元且庞大,而上述文档中所涉及“抗之霸”品牌的抗生素作为处方药,却成功运用了这种多层次点击网页的方式对公众做了几十种处方药的广告宣传:抗菌消炎就用抗之霸。

北京广衡律师事务所赵三平律师认为这句广告词很露骨,企业在大众媒介宣传“抗之霸”的品牌,本质上是为了向公众宣传自己公司的抗生素类处方药。其行为显然是违背国家对处方药广告宣传相关法规的立法本意的。

他进一步强调:“白云山药厂将‘抗之霸’的商标都印在对应抗生素药物包装盒上,消费者购买选择不同品牌抗生素时,受广告影响易产生关联思维,主动选择‘抗之霸’。这种做法甚至涉嫌不正当竞争。因为遵守法规的同类抗生素产品,无法以公众为对象的广告宣传。”

一位不愿具名的工商局广告科人士在谈到抗之霸广告类型时认为,目前这种情况并不少见,一些企业在品牌或产品广告宣传中,显然针对法规相关条款兜圈子、绕弯子。如果严格执法,这种行业肯定是违规广告宣传,但在目前各地执法尺度不统一情况下,加上有些企业的公关活动,其违法形式比较隐蔽,执法部门也很难及时监测到,即使监测到,由于各种复杂的原因也很难立即得到及时查处。

抗之霸或是企业形象的自我毁损

“处方药安全风险大,使用不当会给患者留下健康隐患。抗生素在大众媒体做广告会误导患者导致其滥用,其不合理使用既会延误病情,导致严重不良反应,也会加快细菌耐药性的产生。”全国合理用药监测系统专家孙忠实教授谈到“抗之霸”这种行为时说,“我国抗生素不合理使用现象比较严重,使用量在全球排名靠前,必须对抗生素药物的使用及广告宣传进行严加管理。”

白云山这几年来这方面的事并不少见。上海食药监局2007年6、7月份发布的违法广告公告中指出,白云山药厂违规在大众媒介发布处方药广告,即在《抗生素用药指南》和《抗生素使用手册》上发布抗之霸阿莫西林克拉维酸钾片等抗生素广告。而据该药厂官网介绍,仅《抗生素使用手册》一本资料,“至今已免费向社会发放600多万册”。

面对法律法规的禁止行为,白云山不仅有意为之,甚至还对自己这种行为津津乐道、沾沾自喜。

“2003年处方药不能在大众媒体打广告的规定出台后,我们想出了建立一个新的品牌——抗之霸,代表广州白云山制药总厂所有的抗菌消炎药,是白云山抗菌消炎药统一品牌。这样就可以越过广告宣传的限制。”某前白云山药厂常务副厂长、营销总监曾对《中国处方药》介绍说。该总监在某药店报上也提到该厂命名创新,“成功”创造一个新的品牌来规避广告法的限制。

与一位业内人士谈到白云山在视频网站上的抗之霸广告,他认为白云山这样一家大型知名制药企业,以这种与法规相左的方式进行品牌、产品宣传是一种企业信誉的冒险,短期内可能拉动了产品的销售,长期看得不偿失,他甚至认为这是企业守规守法形象的严重自我毁损。

抗之霸的行为显然不是一个公司内哪一个部门的一时兴起,已经成为白云山整体品牌、销售战略的一个部分,公众也有理由感受到企业对法律、法规敬畏的缺乏。

早在2003年国家工商总局和原食药监局就联合发布《关于禁止以注册商标企业名称等形式变相发布处方药广告的通知》,严查变相在大众传播媒介发布处方药广告的行为。

对于视频网站上进行多层网页点击方式,也算是抗之霸涉嫌违法广告的一种创新和与时俱进,但这种智慧确实是用在了不该用的地方。(生物谷Bioon.com)

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