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加多宝如何炼成中国凉茶领导者

来源:国际金融报 2013-06-24 13:19

“一个优秀的策划和运营团队是一个品牌强有力的支撑。”新临商杂志社主编诸葛运才这样说过,加多宝将“原王老吉”利用十七年时间打造成国内乃至世界知名品牌,这里面策划与运营团队起了关键作用。加多宝团队有三股力量:第一股力量为原始动力,是指一个品牌的原始创建时期的酝酿能力、策划能力、爆发能力;第二为激情力:给消费者永远感觉很活跃激情力量,他们在各个阶段领域中都会让消费者关注到他们,比如春夏秋冬每个季节都会有让客户选择他们的冲动,还能达到持续性的影响。第三为打动力,在选择事件营销、心理营销、口碑营销等营销策略中都能做到恰如其分打动消费者的心,并一锤定音让消费者钟爱。

加多宝集团创立于1995年,隶属于香港鸿道集团,是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型港资企业。自创始以来,加多宝集团始终秉持传扬中华传统养生文化之理念,致力于可持续发展之道,善用自然恩赐的精华,通过饮料工业创新提供卓越产品,促进消费者生活品质的提高。目前,旗下核心产品红色罐装、瓶装“加多宝凉茶”已经连续六年蝉联中国罐装饮料销量首位。

国家级非物质文化遗产—凉茶,是华夏文明一朵异常夺目的奇葩,其历史渊源可追溯到1700年前,并在岭南地区颇负盛名。凉茶以无毒无害的食用本草植物为原料,以中国传统养生理论为指导,具有“预防上火”和“降火”的作用。加多宝集团经过数年科技攻关与反复试验,以现代化工艺让“凉茶饮料”这一历史悠久的华夏瑰宝绽放新生,让“凉茶”这一国家级非物质文化遗产得以革命性地传承与发扬,开创并引领了整个中国凉茶饮料新市场的崛起及发展。1995年,加多宝集团在广东推出了第一批凉茶饮料。

1998年,加多宝集团在广东省东莞市长安镇设立首个工厂。1999年,该厂正式投入生产,专门生产凉茶饮料。为配合开拓全国性市场的长期发展策略和迅猛增长的产品需求,加多宝集团又先后在绍兴、石狮、北京、杭州、武汉、清远等地陆续成立了数家凉茶生产工厂、凉茶浓缩汁厂及原材料种植基地。据国家行业企业信息发布中心统计,加多宝集团出品的凉茶饮料已连续6年(2007年—2012年)居中国罐装饮料销售额首位,成为中国消费者最爱的凉茶饮料。

时至今日,加多宝凉茶饮料的销售网络遍及中国及世界各地,2010年8月,其在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉,这是国际领域对中华民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。

2011年4月,为满足国内消费者的不同需求,经过详尽的市场调研分析后,集团推出PET瓶装凉茶饮料,并于2012年2月在全国范围内上市。2013年5月,加多宝利乐装全国范围陆续上市,加多宝凉茶家族愈发壮大。

集团品质严格管控

2009年2月,加多宝集团与广州2010年亚运会组委会签署协议,正式成为广州2010年亚运会高级合作伙伴。加多宝集团生产的凉茶饮料成为亚运会惟一指定非酒精类饮料和亚运会官方惟一指定饮用水。

加多宝集团旗下的所有生产工厂都按照GMP标准建造,厂房布局合理、明亮、洁净,生产设备引进欧美先进的全自动饮料生产线,产品质量上乘、稳定,其质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至市场流通销售环节全过程。从2001年开始,加多宝集团旗下的生产工厂先后通过了ISO9001国际标准质量管理体系、GMP(良好操作规范)、ISO22000(食品安全管理体系)、国家出口食品卫生注册多种质量管理体系认证。2008年,加多宝集团生产的正宗凉茶更是以其卓越的品质,通过了美国食品药品管理局(FDA)注册认可,顺利进入美国市场,并获得了美国民众的追捧与喜爱。

倡导“以善促善 人人公益”

加多宝集团成立以来,始终秉持善心善行、关注民生的公益理念,积极参加各项公益慈善和社会服务,给需要帮助的人送上爱心和关怀。加多宝集团先后为四川汶川地震、青海玉树地震、舟曲泥石流等特大自然灾害捐赠紧急救援及灾后重建善款累计超过2.5亿元,特别是汶川地震的亿元捐赠善举,开创了国内亿元捐赠的的先河。

2012年,“加多宝·学子情”进入第12个年头,爱心助学行动公益足迹已遍布广东、福建、海南、湖南、江西等全国各个省区市,累计捐助资金超过4000万元,资助8000多名寒门学子圆了自己的大学梦。2009年,加多宝集团与中国扶贫基金会共同设立“加多宝扶贫基金”,专注于“全民公益”事业,不断用切身行动,宣传动员每个中华儿女成为“全民公益”的一份子。

善心善行、关注民生,“加多宝·新长城阳光操场”项目已覆盖13省17县的25所小学,直接受益10000人,为贫困地区的孩子们带去体育的快乐;“加多宝集团孤儿助养”项目覆盖9省10县,为众多孤儿带去温暖与希望;2011年4月,“加多宝教育基金”于清华大学正式成立,并向清华大学教育基金会捐赠1350万元,用于支持民族教育事业的发展;2011年10月,加多宝集团首批响应中国扶贫基金会和央视社会新闻部共同发起的“筑巢行动”,援助200万元人民币帮助贫困、偏远地区学校搭建宿舍楼,推动农村寄宿制学校的有力发展。

在雅安地震发生后,加多宝集团宣布捐出1亿元给雅安地区,成为420地震中捐赠数额最高的企业。在突如其来的地震发生后,加多宝集团立即通过当地销售公司人员实时关注灾情状况,并第一时间便紧急调集1000箱加多宝凉茶与1000箱昆仑山矿泉水奔赴灾区,24日又调集2000箱加多宝凉茶,缓解了灾区用水的燃眉之急。于4月26日在中国扶贫基金会主办的“有你救有力量-四川芦山地震救援行动”新闻发布会宣布再捐1亿给雅安地区,用于赈灾和灾后重建工作。国务院扶贫办、中国扶贫基金会、四川省人民政府等领导人作为代表接受了企业捐赠。

加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵表示,当得知雅安发生7.0级地震时,与四川人民有特殊情感的加多宝集团显得无比沉重。相关部门迅速决策,在黄金救援期第一时间送去灾区最急需的“生命之水”。并在灾情稳定后,加多宝紧急拨款1个亿,为当地灾民恢复生产生活提供可持续性的扶贫项目,与灾民同渡难关。

当记者提及加多宝的1亿元是目前单笔数额最高的善款时,王月贵表情略显凝重,“捐款1元和1亿元并不重要,在灾难面前,爱心没有轻重之分,力所能及的献出爱心才最重要的,关键是大家要行动起来。”

作为此次灾后重建的亿元捐款合作方,中国扶贫基金会秘书长刘文奎对加多宝此次再捐1个亿给予了高度的肯定,并表示,不管哪个地方遭遇灾难,总能看到加多宝活跃的身影。企业的慈善信仰不是一次两次的豪捐,而是只要有需要的地方,都会出现并提供力所能及的援助,这就是深植加多宝的社会责任基因,也是值得整个公益界和企业借鉴和学习的。

据公开资料显示,在2008年的汶川地震中,加多宝的1亿元捐赠曾引发了巨大的社会反响,并被定义为中国慈善元年的先行者。而在玉树地震和舟曲泥石流中,加多宝在保持高额捐助的同时,也开始与中国扶贫基金会合作,探索可持续性的扶贫模式,并做出了卓有成效的成绩。

对此,一位国际NGO的资深项目官员对记者表示,在雅安地震面前,国内企业表现的慈善热情预示着国内企业社会责任氛围的提升。而作为先行者的加多宝更名不改公益心,从汶川的1个亿、玉树的1.1亿到雅安的1个亿捐款,随着其在公益慈善上的持续投入,使加多宝公益慈善变得更加体系化和可持续化。同时这也进一步证明了国内企业通过不断的公益探索和创新,有效地推动中国走向公益大国、公益强国。

加多宝继续引领凉茶市场

此前,加多宝为了顾全凉茶产业发展的大局,被迫更换广告。新的广告语“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”一方面深受消费者认可,认为这个以事实为依据的广告突显了加多宝的霸气和睿智。

从国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的最新的数据来看:2012年7月至12月,更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额80%之多,继续稳居凉茶行业第一的位置,再次用权威的数据有力印证了“10罐凉茶7罐加多宝”无可争议的事实。

“加多宝一直使用的是凉茶始祖王泽邦先生第五代玄孙王健仪女士独家授权的王氏凉茶祖传百年的秘方,配方正宗内涵不变,品质纯正性得到了消费者的高度认可与信赖,越来越多的人选择喝加多宝。”加多宝相关负责人告诉记者。

资深营销专家指出,去年前三个季度饮料行业运行状况分析报告数据就显示加多宝凉茶市场占有率近73%,居罐装饮料销量第一。再加上春节旺季的热销,再度将加多宝推上“中国第一罐”的宝座,10罐凉茶7罐加多宝早就是不争的事实。

2012年加多宝自5月推出自有品牌,短短三个月便实现品牌成功转换,其市场表现也依旧强劲,一路高歌, 9月完成全年销售任务;2012全年销量突破200亿;加多宝连续六年蝉联“中国第一罐”。有关可口可乐品牌一夜间烧掉厂房的“典故”,一直激励着行业要打造一个强势品牌。可加多宝却让失去了品牌而拥有产品、配方、渠道的红罐凉茶,再度崛起。“从某种程度上,这是违反规律的,但加多宝成功了,创造了另类的"经典"。”营销专业人士表示。

加多宝的成功除其继续沿用的正宗配方、保证其原有的品质、工艺外,其快速有效的营销手段也功不可没。从全民娱乐的《中国好声音》到贯穿南北中的跨年营销,2012年到2013年加多宝上演的一场场营销创新的好戏总是引发业内人士和消费者的称赞叫好。舆论普遍认为,加多宝在营销方面的努力创新直接促使了其品牌的成功转换,并奠定了稳固的凉茶行业领导者地位。

中投顾问食品行业研究员简爱华认为,随着消费者健康意识的增强,在饮料选择上更倾向于选择健康饮品。另外,近年来加多宝和广药之间的纷争不断,使凉茶的市场关注度提高。并且凉茶本身因为迎合消费者的需求,所以凉茶市场仍有望继续增长。而作为凉茶领导者品牌的加多宝必然继续引领凉茶市场大发展。(生物谷Bioon.com)

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