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罗氏疫情营销:达菲代工链条起底

来源:证券时报网 2013-04-10 12:03

根据官方4月8日17时30分的最新数据,全国共报告24例确诊H7N9病例,其中死亡7人。相对H7N9禽流感在公共卫生领域的担忧状况,疫情对商业带来的倒并非全是负面影响。但是,这些围绕禽流感的商业热词多少是真,多少是假,迷雾需要拨开。

据报道,从2003年非典事件、2009年H1N1禽流感到如今全国范围戒备的H7N9禽流感,伴随着几大疫情波动发展中最受瞩目的明星药品,无疑是外资巨头罗氏制药生产的达菲(通用名:磷酸奥司他韦)。

继非典与H1N1禽流感之后,此番在多地造成患者死亡的H7N9禽流感治疗方案中,达菲再度入眩根据国家卫生和计划生育委员会发布的《人感染H7N9禽流感诊疗方案(2013年第1版)》指出,在治疗方面“可选用奥司他韦(Oseltamivir)或扎那米韦(Zanamivir),临床应用表明对禽流感病毒H5N1和H1N1感染等有效,推测对人感染H7N9禽流感病毒应有效。”凭借对达菲的专利保护和特殊时期潜在患者市场的巨大需求,罗氏能否完成达菲疫情营销的“帽子戏法”备受关注。

一位医药行业的资深营销人士告诉记者,非典时期罗氏仅用半个月左右时间就完成了全年达菲的销售任务,而且到后期几乎都是坐在办公室等着订单来催,这种情况实属罕见。“而这背后,是罗氏利用舆论风向将达菲药效与疫情做的有效关联,将需求吊起来了之后坐享其成。”然而,如今再要复制达菲案例并不容易。在2012年罗氏大规模隐瞒不良反应遭曝光后,达菲的安全性也遭遇了前所未有的信任危机。不仅如此,此前在多个国家遇到的非常时期的专利“强制执行”情况,或也可能出现在此次疫情之中,最终迫使罗氏在中国将专利对外授权,把部分产能转交由国内代工企业负责。

达菲营销术

30元左右一粒的达菲比起普通感冒药而言,实在是昂贵又难销。然而,这样的情况一到疫情蔓延之时,就有了一百八十度的大转变。

2003年非典疫情紧张,当年2月罗氏便被指与部分媒体接触,对外透露“从症状上判断此次爆发的疫情与1997年香港发生的禽流感有极大类似”,并公布其防治流感特效药达菲脱销的利好情况。“几乎在很短时间,这样成本低廉的营销很快占据了众多媒介的显著位置,并以病毒式传播的速度蔓延。而罗氏方面则躲在这台营销大戏的幕后。”前述营销人士告诉记者。

只是,达菲激增的需求很快被质疑声所浇灭。彼时就有媒体向广东省公安厅举报,称罗氏制药蓄意制造谣言促进药品销售,引起禽流感恐慌,随即达菲的销售如过山车般下滑。

随着前期舆论造势之后,达菲的药效最终在各国防治疫情方面得到承认,强握专利权则成为罗氏的一大策略。“毕竟这个药物比起普通感冒药物要贵出不少,这样商机自然不会错过。不过经过前几年的发展,罗氏这样的外资药企和中国政府在交流沟通方面似乎已经有了微妙变化。”中国医药工业信息中心市场部总监张修宝告诉记者。

“在基药降价等案例中就可以发现,外资药企开始‘变乖’了。试想,即便这些达菲全部以赠药的形式投放到中国市场,相应的成本对于这样大型的药企而言也并不大。相反,在以后政府关系和公众形象方面所取得的隐形收益却很可观。”张修宝表示。

相比数年前的高调造势,如今罗氏对待达菲的态度明显变得谨慎。“目前公司将积极配合国家有关部门的工作,具体产品备货和生产情况将由有关部门进行对外公布。”上海罗氏制药高级公关经理王化指出,“罗氏的达菲是属于神经氨酸酶抑制剂类药物。但这次新发现的H7N9病毒,此前并没有资料证明能够作用于人类。”根据《中华人民共和国专利法》第49条,“在国家出现紧急状态或非常情况时,或为了公共利益目的,国务院专利行政部门可以给予实施发明专利或者实用新型专利的强制许可”。

“如今面对‘强制执行’专利的可能性更大,印度等国便有先例。近年来受到不良反应事件和药品降价的负面影响,无论对于公众形象还是政府公关方面罗氏正需要一个重塑自我的机会。”前述营销人士指出,“在可能被‘强制执行’的风险之下,顺水推舟配合中国政府防治疫情,对其而言是笔合算的买卖。”

代工链条起底

然而,多次被作为公共卫生事件用药的达菲,在非常时期为维持正常的供应销售,便不能仅靠罗氏公司“一个人的战斗”。无论从众多原料、中间体的供应商,到授权代工的合作生产方,小小一粒达菲背后实则有着“鸡尾酒”式逐步分层的代工链条。

目前,仅上市公司中就有多家与达菲关系密切。莱茵生物(002166.SZ)为达菲原料药非直接供应商,疫情概念一起,公司股价已经应声大幅上涨。而另一家受惠企业海正药业(600267.SH)则负责达菲中间体,目前暂未收到国家下达的生产任务。海正方面近日对外表示:“自2009年生产完工信部要求的20吨储备后,再没生产过达菲中间体。”此外白云山A(000522.SZ)亦有达菲仿制药(暂未获批)。

张修宝向记者表示:“早前几轮疫情爆发时,罗氏起初对于达菲的专利都握得很紧,此后对外声称出于社会责任而放开专利保护,由相关代工企业承担部分产能。实际上,这些‘社会责任’并不一定是罗氏自己发起的。企业天然逐利,只是在非常疫情之前相关部门可能会介入。”2005年禽流感爆发,特效药达菲在多地一度售罄断货,中国政府与罗氏开展了艰难漫长的合作洽谈。就此疫情有效药的授权生产方面罗氏态度十分强硬,只放开部分产能交由代工。“包含药品储备量、药品的特性、鉴别方法、何时适用,但绝不包括专利。”最终,上药集团、深圳东阳光药业力压广药集团等竞争者,获得达菲在华仅有的两个代工生产权,仅供应国家收储和政府采购,商业销售权依然由罗氏掌控。可以说,在达菲的销售上,国内只有罗氏才真正是收获真金白银的,代工者利润稀保。

四年前H1N1爆发时,东阳光药业是国内唯一对达菲进行生产的医药企业,98%的达菲储备出自其生产。据悉,目前宜昌东阳光药业约有1500万人份的达菲储备。而在上海医药(601607.SH;02607.HK)方面,公司亦具备达菲生产能力,但从未大规模生产。至今尚未恢复生产。2009年上药首次取得达菲在华商业渠道的销售权,然而作为高价感冒药,在非疫情时期难卖的窘境也让上药对达菲有所保留。目前约有40万人份的达菲储备。

RDPAC (中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会)媒介总监左玉增向记者表示:“达菲产品具有储备周期,三年有效期一过便会失效。而一旦达菲被证明对本轮疫情确实有效,且储备不够,相关企业紧急赶工的情况也可能出现,2009年便是工信部下达任务赶工的。”近日,东阳光铝(600673.SH)证券代表张旭表示,公司参股的东阳光药业已获得广东省800万-900万元的达菲采购,规模约为4.8万至5.4万盒。值得注意的是,除了广东省外,浙江盛上海市对达菲的采购也已启动。(生物谷Bioon.com)

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