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天士力加码帝泊洱茶行业 预计总投资额45亿

来源:新金融观察报 2013-01-07 14:41

天士力希冀以帝泊洱茶为契机领衔大健康产业、引领茶行业,并为之勾画蓝图,但药企出身的它能否玩转自如,还有待考究。

■投产

2012年12月29日,普洱,天士力帝泊洱生物茶谷集团(下称帝泊洱茶谷)一期工程竣工并正式投产。

据茶谷工作人员介绍,一期工程占地面积为793亩,已追加资金20亿元,总规划面积为2000余亩,待三期工程完工后,预计总投资额达45亿元,涉及“仓储”、“初制发酵”、“萃取”、“分装”,以及“文化”、“科研中心”、“茶产业工业旅游”共计7个板块。

帝泊洱茶谷的建设始于2010年,在茶谷投产之前,市面上已经可以看到帝泊洱茶的身影。

“工厂没建好的时候,我们就利用我们药厂的车间专门做帝泊洱茶。”天士力集团董事长闫希军对新金融记者坦言,这样做“是为了探索市场”。

对于刚刚投产的一期工程,预计年产值超过70亿元,年消耗原茶为1.5万吨,相应地年消耗鲜叶为6万-7万吨,由于投入生产的熟茶需要发酵与散堆,茶谷仓储的储存量将逐步达到5万-6万吨甚至更多。

据了解,帝泊洱茶的研究工作已经进行多年,并在国内先后通过动物实验和临床试验,在美国也在进行一些临床研究。

不仅如此,据茶谷工作人员介绍,部分车间是按照GMP(药品生产质量管理规范)标准来建设和管理。

这种近乎“苛刻”的操作方式在茶行业是罕见的,但并非所有茶客都认同。

从事茶业经营7年有余的李磊(化名)表示,对于老茶客而言,普洱茶的口感偏薄,将普洱茶叶做成茶粉,经过一系列加工制作后,爱喝茶的人会觉得它变得没有味道。

■营销

天士力对于帝泊洱茶的界定,既是茶,又属于健康产品范畴。在形式上,不但有袋装的速溶茶粉,还有灌装的茶饮料。

按照天士力现有的营销渠道,帝泊洱茶进入药店柜台是顺理成章的事情。此外,天士力还将为帝泊洱茶开辟新的营销渠道,比如大客户定制、卖场等。

闫希军表示,帝泊洱茶将坚持多渠道并重、广覆盖,配合学术引导,在坚持几条主线的同时,以更加多元化的方式打开市场。

尽管帝泊洱茶已经有两年多的市场经验,但在帝泊洱茶谷投产前,仍是相对较小的规模铺货,在实际运营中并非尽善尽美。

曾有客户找到李磊,欲通过其购买帝泊洱茶。做茶叶批发生意的李磊依稀记得北京马连道茶叶批发市场有帝泊洱茶的代理商,并在该批发市场有过帝泊洱茶的广告牌。“但是现在已经撤了。”李磊说。

李磊尝试与帝泊洱茶400号码开头的客服联系,“我说我是茶叶批发商,准备进点你们的货”,得到的回复却是,让其到家乐福、沃尔玛等卖场购买。

李磊后又与帝泊洱官方微博联系,终于拿到北京代理商的联系方式,但在拨打对方号码未接听,对方回拨时只响一声便挂断电话的戏剧情节下,李磊放弃了这次的合作计划。

事实上,在此之前,李磊就曾与帝泊洱茶有过接触。

2012年春天,他与几个同行到西双版纳收茶叶,返程时特意安排在普洱停留一天,“当时专门去帝泊洱茶的旗舰店看了看。”

旗舰店的装修是花了心思的,“在普洱市来讲属于非常好的了。”但令李磊感到不愉快的是,这边他与同行喝茶、聊天,那边服务员在现场招聘、面试,同在一楼大厅内,“肯定干扰到客人了。”

■定位

被问及帝泊洱茶的定位,闫希军说了一个相对宽泛的概念,“从传统走向现代。”他的目标是把普洱茶从一个单一的农产品打造成一个全面创新的高科技产品,也就是帝泊洱茶。

据了解,帝泊洱茶对其产业链实施标准化、数字化建设,比如在茶叶的种植上,力求坚持GAP(《中药材生产质量管理规范(试行)》)标准,杜绝农残,确保原茶质量;并在初制加工环节,采用清洁化流水线、自动化的大叶种茶叶初制加工技术,并研制出一种有效的产业化晒青技术,改变传统作坊式的不可控加工模式等。

诸如此类的改良和进步多局限在产业链上游,上海通路快建公司项目经理李毅认为,帝泊洱茶目前是下游的问题没有解决,产品从上游流通到终端,在终端堵住了。在卖场陈列的“基本上是2011年或2012年初的产品,而且产品上有许多灰”。

李毅对帝泊洱茶在卖场的销售情况做过调研,据他观察,帝泊洱茶在卖场的销售情况并不理想,根本原因在于“产品创新过度,营销手段落后”。

他分析说,天士力把帝泊洱茶做成快速消费品,并进入卖场,不论方向还是思路都是比较大胆的尝试,这是他所认可的。但将普洱茶做成茶粉,“没有对消费者做教育,消费者的接受率比较低,传统喝茶的消费者甚至会担心是否把茶渣也喝进去。”

不过没有茶渣在李磊看来反倒是帝泊洱茶的亮点,“没有茶渣的烦恼,不用再去处理;小包装,方便,随时可以喝。”

李毅表示,在卖场里,帝泊洱茶通常摆放在立顿旁边,可价格要比立顿高出许多,按照普通的帝泊洱茶每小袋2元计算,“相当于2000块一斤。”此外,产品摆上柜台之后,并没有相关的动销措施,产品体验缺失、消费者试错成本高是终端很难动销的一个重要原因。

新金融记者在普洱期间,在一家普通的茶经销商门店里,看到有0.5g红袋包装的帝泊洱茶在售,每小袋10元,门店老板无奈,帝泊洱茶的货源比较紧张,“只有红袋的”,但“老百姓嫌它贵,喝不起,还是喝传统的普洱茶”。

闫希军感慨,“为什么我们在装备上这么下功夫”,就在于“未来我们的目标是让帝泊洱茶1块钱、1块2毛钱,这样的话,老百姓就能喝得起”。(生物谷Bioon.com)

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