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贵州百灵染指保健饮料:药企角斗大健康

来源:21世纪经济报道 2012-10-19 14:16

类似于广药力推王老吉品牌的多元化经营思路,现阶段国内药企试水快消饮料的密集程度正在迅速提高。

10月15日,国内苗药企业贵州百灵(002424.SZ)正式宣布其发展大健康战略,推出“爱透”品牌胶原蛋白饮料及口服液,并将在未来扩充产品领域至化妆品和保健品。无独有偶,知名外资药企赛诺菲安万特近日也传出与可口可乐公司建立合作关系,双方将各持半数股权,联手推出一系列保健、美容饮品,旨在丰富各自业务。

不过,宣称定位于“胶原蛋白全产品线领跑者”的贵州百灵在其进军快消领域伊始就遭到了媒体质疑,称其胶原蛋白饮品涉嫌过度宣称,原料来源存疑。对此,百灵企业集团全国营销中心总经理翁革新接受记者采访时表示,公司方面有很多可以证明原料来源的文件和国家批准材料,相关质疑非常武断。

快消市场掘金

早在贵州百灵和赛诺菲之前,大型药企“不务正业”涉水快消行业的例子已有不少,云南白药(000538.SZ)、葛兰素史克旗下中美史克纷纷推出了日化产品,哈药六厂也已推出系列功能性饮料。

10月17日,记者从赛诺菲中国方面最新获悉,赛诺菲与可口可乐将共同开发和销售一系列新的健康饮品。赛诺菲亚洲区及中国集团交流传媒总监严云青向记者表示,此系列产品将以赛诺菲旗下营养保健和美容品品牌“Oenobiol”命名。“在此次合作中,可口可乐公司负责饮品配方,赛诺菲负责在药房内的销售。作为试点项目,产品将在法国先期上市。”

而在贵州百灵方面,选择进入胶原蛋白饮料及口服液的细分行业,被指是看好行业蓝海状态,谋求在巨大却无序的市场现状淘金。

翁革新向记者指出,目前国内胶原蛋白产品行业标准并不成熟,公司正在和卫生部积极对接,希望能够参与到相关标准的起草制定中。“大型药企在生产标准管控和产品研发方面都有自身的优势,既有渠道方面也将帮助新产品线的销售。”

根据中研普华相关研究报告数据显示:我国目前胶原蛋白原料年消耗量约在4000吨,2011年中国胶原蛋白市场的消费则在1万吨,预计到2015年年需求量将达到2万吨,年均复合增长率达25%,高于世界平均增幅。

贵州百灵方面向记者透露,2011年8月预先推向市场的“爱透”胶原蛋白饮品将在传统商超卖场渠道外,利用贵州百灵本身OTC(非处方药)药店资源进行铺货。“OTC渠道只销售口服液产品。前期投放只选择一线城市市场优质门店进行铺货。截至目前,已有各类渠道网点九千余个。”

跨界“水土不服”?

尽管药企在研产销环节有着自身的基础优势,然而快消领域“重营销,重渠道”的市场法则毕竟有别于管控严苛的药品销售,药企跨界遭遇“水土不服”的情况也不乏先例。哈药六厂的饮料品牌高调投放市场后,遭遇的回应却十分冷淡,相关后续项目很快石沉大海。

不仅如此,贵州百灵选择的胶原蛋白饮品在国内市场有着强劲的外资竞争对手,日本品牌FANCL、富士胶卷旗下品牌的产品均已占据了相当的市场份额,后来者的机会还有多少?

根据贵州百灵此前相关公告中的信息:胶原蛋白饮品项目实施投产后,达产年形成饮料约1334万箱,20000万瓶,前期暂由合作方代工生产。此外,公司已投资3.95亿元建立饮料基地,目前正在办理土地手续。然而,对于持续的新业务投入的相应回报率,贵州百灵则未予回应。

谈及上市公司上手新业务的压力,翁革新表示,今年七八月份才正式对外铺货,第一年这一业务模块肯定是亏损的。不过,由于“爱透”产品的销售基数还小,未来一段时间内成长性肯定没有问题。加之全国这一细分领域虽然有一百多个品牌,但暂无领导的大品牌,对公司而言有机会。“市场竞争起来才会热闹,强势品牌进入才有机会‘把蛋糕做大’。这一来公司在市场份额即使有所下降,但绝对值一定会上升。”

而为了分担新业务的潜在风险,制药业务的维稳对于公司而言至关重要。

“制药业务作为公司的母体,目前发展比较平稳,预计年初确立的业绩目标能够完成。去年以来的兼并收购业务还将继续,一些新项目正在洽谈之中。”翁革新强调,“在此基础的支持下,预计‘爱透’系列两三年内销售团队也将成气候,其作为公司大健康战略的排头兵,完成情况良好的话后续产品线肯定会有延伸。”(生物谷Bioon.com)

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