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骨病膏贴市场分析:扯下膏贴的“狗皮”

来源:www.bioon.com 2007-08-09 17:07

    在我国,骨病膏贴市场是一个历史悠久、消费者接受度相当高的用药市场,在传统中医文化的熏陶下,八仙之一的铁拐李随手扯下狗皮而成具神奇功效的膏药的传说,在不少民众的心目中根深蒂固。近年来,在现代科技的促进下,产品结构有了很大的改变,市场需求也在不断扩大,出现了多个全国性的品牌产品。然而,绝大多数企业的产品却一直在同质化泥淖中跋涉,市场难以突破。这些产品到底有多大的发展空间?如何才能有效突围? 

      市场环境分析: 

      控释给药拓展了市场空间 

      根据统计数据,患颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎患者占全国总人口的18%,其发病率高达20%,患者群体约有2亿多人,其中8000万为重病患者。尤其在我国南方地区,其发病率高达40%。在消费群体结构中,50岁以上人群约有一半患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎。一项在上海、无锡、深圳等地对1197名中年人健康状况的调查结果显示,在科技、新闻、广告、办公室等行业以及教师、演艺人员、出租车司机、售货员等群体中,上述疾病的发病率高达50%。可见,日常体痛已成为影响众多人的健康问题。 

      在对体痛的治疗中,经皮给药在中国的应用由来已久,2000多年前《黄帝内经》中就有中医外治疗法的相关记载,可以说是中医经皮给药的先驱。目前临床应用的中药外用膏剂有500余种。 

     以膏贴为载体的药物透皮吸收给药系统,是药剂学中一个新领域。20世纪70年代是透皮控释制剂的试验和发明时期,80年代是商品化时期,90年代是发展时期,现今已进入全面发展时期。世界透皮释药系统销售额正以平均25%的年增长率发展,年增长率超过口服和吸入剂市场。 

      我国已经上市销售的膏贴产品种类繁多,用于心绞痛、高血压、哮喘、关节炎、神经痛及防治更年期综合症、避孕等很多方面。根据2005年“膏药产品消费者认知调查”可见:有36.32%的消费者更认同此类产品的镇痛功效。这与我国传统膏药主要用于跌打损伤、腰酸腿痛的传统认知有关。所以,在膏贴类产品中,止痛类产品在我国更容易被市场接受,市场前景也将是最可观的。 

      操作概念分析: 

      市场影响力不明显 

      调查发现,当前国内的骨病市场具有以下特点: 

      概念炒作主要集中在治疗方法、病理理论、价格三个方面在搜集到的34个概念炒作案例中,这三种概念炒作方式就占了27个。其中价格概念炒作可以看作为一种价格竞争手段,是最基础的一种市场营销FromEMKT.com.cn操作手段。在治疗方法和病理理论的概念炒作中,其实两者互相补充,在谈治疗方法时一般会对病理理论有所阐释,而炒作病理理论时也最终会带出治疗方法。只不过两者在实际操作中侧重点会有所不同,或者创造性体现有侧重。 

      概念产品主要集中在口服类产品,膏贴类产品相对较少。仪器类产品概念制造一般基于产品技术本身,膏贴类产品在骨骼肌肉系统疾病市场还没有形成足够的市场影响力。胡三贴每次都以整版广告出现,而且创造膏贴类产品绝对高价的市场现象。这个案例足以说明,膏贴类产品的市场操作空间还有待挖掘。加上前几年内服类产品过度操作造成了一定程度的市场负面效应,该类产品已经有所收敛。而市场需求并没有缩小,那么就给膏贴类产品留下了空间。 

      形象化、直接诉求功效的概念更容易在市场推广通过对瞬间概念记忆测试的调查发现:“抽风剔骨”、“剔骨疗法”、“骨水泥”、“三步疗法”、“垃圾”、“36元治骨病”、“10元治骨病”等概念的记忆力和适应理解力更强,更容易引起联想和肯定。这些概念有利于产品在市场推广时加强消费者记忆,促进消费者理解产品功能,并最终接受、认可产品信息。一些贴剂产品的广告语功能诉求直接、简单、明了,为其品牌成长起到了摇旗呐喊的作用。

       价位调查分析: 

       价格定位有三种 

       通过对单体零售药店、连锁药店、平价药房的调查,以及网络搜集、电话咨询等渠道的了解,当前骨病膏贴产品的价格策略具有如下特点: 

       价格悬殊 

       在骨病膏贴类产品的单位销售价格中,最高297元,最低仅0.3元,相差990倍;单贴价格最高99元,最低0.08元,相差1238倍。可见骨病贴膏产品市场处于混沌状态,消费者对于该类产品的价格接受度极富弹性。 

       常见产品单价区间集中 

       骨病膏贴常见产品单价大都集中在20~50元之间的区域;单贴价相对集中于1~3元之间,10~20元之间的产品也有相当不错的表现。上述相对集中的价格区间,是大多数厂家能认可和消费者普遍能接受的。 

       产品价位缺少中高区间 

      从调查数据可见,单价50元以下为集中区域,100~300元价位的产品较少;单贴价格集中在3元以下,30元以下的各价位层都有一些代表性产品,99元的一个,30~90元之间的暂时未见产品。而从当前的社会消费水平看,价位在50~250元之间的贴膏产品应该算是中高价位区间。 

      通过上述分析可以看出,当前骨病膏贴类产品价格定位,基本表现为3种形态:一是成本定价,这是定价的主流方式,企业一般根据生产成本、物流成本和营销成本确定产品定价。此类产品定价较低,企业基本上没有营销投入,完全处于自然销售状态。二是跟进定价,企业定价跟进奇正、天和、羚锐三大品牌,以它们为参照制定产品的市场价位。此类产品多为传统组方产品,具有一定的市场认知度。三是市场定价,企业根据市场和自身营销推广力度综合核定价位。此类产品已经认识到膏贴市场消费价格敏感度较低的特点,产品定价偏高,往往需配合以强势的营销手段。 

       发展方向: 

       临床渠道仍是主流 

       我国骨病膏贴类产品是一种有着悠久历史的传统剂型,但由于近现代江湖郎中的大力“推广”,虽然知晓度很高,但市场形象欠佳。“狗皮膏药”甚至一度成为假冒伪劣产品的代名词。随着国外透皮控释技术的引进,膏贴类产品的市场形象也有了进一步提升。市场主力消费群对膏贴类产品的认知基本处于一种积极正确的方向。但从市场整体价位区间来看,传统膏贴产品仍然处于低层次产品认知类型,而国外的汉方巴布剂却明显呈现出中高端认知态势。因此,传统的膏贴产品需要在技术含量、产品形象上进一步提升。 

      从市场营销方面来看,膏贴类产品除奇正、天和、羚锐外,其他品牌在生活中和大众传媒中很少被提及。个别产品在局部市场或某一时期采用平面媒体炒作的方式,虽然赚取了一时之利,但对于整个膏贴产品类别而言似乎又是釜底抽薪,最后有可能会加剧市场对膏贴产品的不信任程度。相反,那些一直名不见经传的区域性膏贴产品,因为在区域市场有良好的终端渠道资源,产品销售一直稳中有升。 

      综上所述,笔者认为,骨病膏贴类产品要想在市场营销中取胜,就必须扯下媒体炒作式营销能够带来一时利润,但如果不加强终端建设,产品的长远发展必然受到限制。同时,临床用药仍然是主流渠道之一,但限于当前医药管理的政策,普通产品临床开发的成功几率和利润空间会越来越小。 

      我国骨病膏贴类产品是一种有着悠久历史的传统剂型,但由于近现代江湖郎中的大力“推广”,虽然知晓度很高,但市场形象欠佳。随着国外透皮控释技术的引进,膏贴类产品的市场形象也有了进一步提升,市场主力消费群对膏贴类产品的认知基本处于一种积极正确的方向。但从市场整体价位区间来看,传统的膏贴产品需要在技术含量、产品形象上进一步提升。


     

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